این مقاله با نگاهی به پژوهش‌های تازهٔ هاوارد مدیکال اسکول بازنویسی و تدوین شده است. سوال مهمی که برای پژوهشگران غربی وجود دارد این است که آیا واقعا تبلیغات در گوگل منجر به تغییر رفتار بیماران و مراجعه‌کنندگان می‌شود؟
اطلاعات در دست برای بررسی محدود به بررسی‌های پژوهشگران غربی بود و برای ما این سوال به وجود آمد که آیا آمارهای ارائه‌شده در ایران نیز درست هستند؟ رفتار مخاطب در تبلیغات در سراسر جهان بهترین رویکرد برای بررسی صحت و راستی‌آزمایی است. ما با توجه به در دست داشتن داده‌های پالایش‌شده از بین تقریبا ۵۰۰ پروژه پزشکی، مقاله جدیدی تنظیم کردیم تا ببینیم ایران در آمارهای جهانی چه جایگاهی دارد و متوجه شویم که چقدر اطلاعات آماری حوزهٔ پزشکی در سراسر جهان با واقعیت جامعهٔ ایرانی هم‌پوشانی دارد.
آمارها در سراسر جهان چه می‌گویند؟
در سال ۲۰۲۱ تا ۲۰۲۵ چند کلینیک معتبر در امریکا نسخه‌ای را در مارکتینگ خود آزمودند. آنها در بازه‌های شش ماهه کمپین‌های گوگل ادز راه‌اندازی کردند. چه برای سایت‌های تازه‌نفس چه برای کلینیک‌های معتبر و با سابقه. همانطور که پیش‌بینی می‌شد با افزایش ترافیک بسیار بالایی روبه‌رو شدند. سایت‌ها از میانگین بازدید ۲۹۰ نفر به بازدید بالای ۱۹۰۰ نفر رسیدند. اما این افزایش ترافیک باعث نشد انتخاب مراجعه‌کننده تغییر قابل مشاهده‌ای بکند. فاکتور هزینه برای مخاطبان غربی در حوزهٔ سلامت و درمان تغییری در تصمیم اخذ شده ایجاد نمی‌کند.
مجموعه‌هایی که با کم کردن قیمت تعرفه و تبلیغات گستردهٔ گوگل سعی در جذب حداکثری سهم بازار داشتند در مشاهدات دانشگاه هاروارد شکست خوردند.
آمارها در ایران چه می‌گویند؟
در سال گذشته مدیــکال استراتـــژیست چند کمپین گوگل ادز راه‌اندازی کرده است که در ادامه مقایسهٔ موردی آنها و میزان موفقیت و شکست را باهم بررسی خواهیم کرد. بدیهی است از آوردن نام دقیق کلینیک‌ها به دلیل مسائل حفظ حریم خصوصی معذوریم.
کمپین گوگل ادز کلینیک محلی با تمرکز بر درمان در منزل: بودجهٔ کمپین روزانه ۸ دلار، مدت کمپین ۳۰ روز
در این کمپین هدف افزایش ترافیک سایت برای کمک به سئو تازه‌نفس آن بود. سایت به صورت میانگین روزانه ۱۰ بازدید کننده داشت که به صورت ارگانیک از طریق سرچ گوگل به سایت دسترسی پیدا می‌کردند. برای اینکه سرعت افزایش بازدید را در ماه دوم قرارداد بالا ببریم، کمپین گوگل ادز بهینه‌شده را انتخاب کردیم. آمار بازدید به روزانه ۳۰۰ نفر تغییر کرد. در مدت یک ماه حداقل ۱۰هزار نفر به سایت مراجعه کردند و از این آمار در هفتهٔ اول روزانه ۱۰ تماس و در هفته‌های آینده بعد از بهینه‌سازی فرم‌ها و دکمه‌های تماس روزانه تا ۳۰ تماس را ثبت و رصد کردیم. از بین تماس‌های پایش‌شده نرخ تبدیل مناسبی به دست نیاوردیم. برای پیدا کردن دلیل نرخ تبدیل پایین ناچارا به سراغ تمامی ابزارهای پایش پروژه رفتیم و نتیجهٔ حاصل شده این را نشان می‌داد که مخاطبان آن حوزهٔ خاص فاکتور قیمت را نسبت به فاکتورهای تخصص، لوکیشن و… ارجح می‌دانستند.
کمپین ما به‌طور فنی کار خودش را کرده بود. آمار سرچ‌کنسول سایت بالا رفته بود. صفحات سرعت ایندکس بیشتری پیدا کرده بودند و اعتبار دامنه از صفر به یک رسیده بود. اما از نظر کارفرما این یک کمپین شکست خورده بود. چرایی شکست را اما نباید در کمپین جستجو کرد. برخی از مسائل و دلیل موفقیت یا شکست پروژه مستقیما ارتباطی به نحوهٔ اجرای آن ندارند. سیاست‌های برند نیز در این خصوص تعیین کننده است.
ما بعد از جلسات طوفان‌فکری برگزار شده تصمیم به کم کردن حداقل ۱۵ درصدی تعرفه کارفرما گرفتیم و کمپین را مجدد به مدت یک‌ماه تمدید کردیم. نتیجه باورنکردی بود. نرخ تبدیل ۶۸ درصدی نسبت به نرخ تبدیل زیر ۱۰ درصد دورهٔ گذشته.
کمپین گوگل ادز با تمرکز بر جذب بیماران حاشیه خلیج فارس برای تخصص درمانی: بودجهٔ کمپین روزانه ۲۰ دلار، مدت کمپین ۱۴ روز
برای پروژه یک پزشک که دارای یک تخصص خاص و کم‌یاب بوده است، طبق پیشنهاد ما تصمیم به جذب بیماران حاشیهٔ خلیج فارس گرفته شد. اقدامات زیرساختی پروژه تماما توسط تیم مارکتینگ پزشک انجام شد، طراحی سایت پزشکی چند زبانه (با تمرکز بر زبان عربی) سئو ارگانیک، سئو هوش مصنوعی و شبکه‌های اجتماعی.
برای راه‌اندازی این کمپین ابتدا موضوعات قابل جستجو در کشورهای حاشیه خلیج فارس بررسی شد. طبق تجربه افراد در این ناحیه کمتر برای جستجوی خدمات درمانی به سراغ گوگل می‌روند. اما ما همان سهم محدودی که از طریق گوگل به دنبال پزشک می‌گردند را می‌خواستیم. در واقع می‌خواستیم از تمام ذخایر و منابعی که داریم استفاده کنیم تا در کمترین زمان ممکن بازدهی بالاتری را نسبت به رقبا برای کارفرمای خود داشته باشیم.
کلمات قابل جستجو پیدا شدند و کمپین برای حاشیه خلیج فارس و تارگت (هدف‌گذاری) جنسیت، زمان و مکان راه‌اندازی شد. در هفتهٔ اول طبق پیش‌بینی که از قبل داشتیم نتیجه‌ای نگرفتیم. این عدم حصول نتیجه هم به دلیل روانشناسی رفتار مخاطبان بوده است که برای دریافت خدمات درمانی حاضر به سفر خواهند شد اما در گوگل جستجو نخواهند کرد. برای بهبود این موضوع صفحه گوگل بیزنس کارفرما به صورت محلی در کشور امارات ساخته شد و بعد از ده روز اولین کلیک‌ها به سمت سایت روانه شد. حالا نوبت به بهینه‌سازی رسید. صفحات خدمات یک‌به‌یک بررسی شدند، دکمه‌های تماس بهینه شدند و اطلاعات کاملی از نحوهٔ سفر مراجعه‌کننده و دریافت خدمات از صفر تا صد در صفحه‌های مذکور قرار گرفت. این امر تماس‌ها را کم کرد اما تجربهٔ کاربری را بسیار افزایش داد تا جایی که بانس‌ریت (نرخ پرش) صفحه به زیر ۷درصد رسید.
بعد از جذب اولین و دومین بیمار بودجه کمپین مدیریت شد و به زمان آن اضافه شد. تا امروز کمپین در حال انجام است و نتایج به صورت مستمر پایش می‌شود.
چه تبلیغاتی واقعا جواب می‌دهد؟
روزانه بارها و بارها به این سوال جواب می‌دهیم. همچنان مانند روز اول معتقدیم تمامی روش‌های تبلیغاتی جواب می‌دهند، فقط باید در زمان و مکان درست به سراغ آنها برویم. گوگل ادز یکی از تثبیت شده ترین روش‌های تبلیغاتی و بهینه‌ترین آن‌هاست ولی ما می‌دانیم که برای همهٔ کارفرمایان پاسخ‌گو نیست و ممکن است به دلیل تجربهٔ بد حاصله، از تبلیغات دست بر دارند. باید بدانیم که هیچ دو تخصصی یک الگوی ثابت را ندارند. همانطور که هیچ دو بیماری به یک شکل ثابت به سراغ انتخاب پزشک نمی‌روند.
شناخت مخاطب و فضا مهم‌ترین اصل در انتخاب روش مناسب تبلیغات پزشکی است. باید بدانیم برای چه کسی در کجا چه اقدامی انجام بدهیم که منجر به انتخاب نهایی او شود. نمی‌شود با الگوهای کلیشه به سراغ مفاهیمی پویا مثل تبلیغات و بازاریابی پزشکی رفت.
نقش خود پزشک در تبلیغات
برای جمع‌بندی به سراغ مهم‌ترین مفهوم موجود می‌رویم. نقش شخص پزشک در بهینه‌شدن فرایند تبلیغات.
این باور اشتباه است که وقتی یک پزشک فرایندهای تبلیغاتی خودش را به گروه یا تیمی واگذار می‌کند باید دست از تلاش بردارد. درست است که وظیفه تیم تبلیغات پزشک، کاهش استرس و دغدغه‌های پزشک است اما این به معنی بی‌تفاوتی نیست.
همچنان بیش از ۵۰ درصد مراجعه‌کنندگان به تبلیغات دهان‌به‌دهان اعتماد بیشتری دارند. این یعنی ما برای ۵۰ درصد ماندهٔ سهم بازار تلاش می‌کنیم؟ خیر. باید برای همان تبلیغات سنتی نیز برنامه داشت. از طراحی لحن برند پزشک تا آموزش به تیم کال‌سنتر (تماس) و منشی و دستیار و تمامی عواملی که بیمار قبل و بعد ویزیت با آنها سروکار دارد. ویژگی یک تیم تخصصی تبلیغات پزشکی در همین موضوع است که باید پایش روزانهٔ رفتار عوامل خارجی را در نظر بگیرد و برای گام‌های بعدی کار تبلیغاتی برنامه‌ای بر اساس دستاوردهای به دست آمده اتخاذ کند.
تبلیغات با خلاقیت گره خورده است. نمی‌شود بدون توجه به رویدادهایی که روزانه دور و بر ما در حال رخ دادن است دست به اقدام زد و انتظار نتیجه داشت. تیم‌های تبلیغات پزشکی باید به صورت ۳۶۰ درجه حول محور پروژهٔ حاضر شوند تا بتوانند از اندک روزنه‌هایی که باز می‌شود بهترین نتایج را به دست آورند.